Saturday, June 30, 2007

Toilet Orchestra

Credit Title:

Tulisan ini diilhami dari komentar2 my dinda Aramichi di sini, sini, dan sini. Thanks, dinda, for stimulating the muse in my brain ;-).

Istilah Toilet Orchestra dipinjam dari sebuah band mahasiswa FPsi UI yang muncul jauuuuh sebelum Cozy Street Corner naik daun. Kalau nggak salah, nama Toilet Orchestra ini adalah plesetan dari Twilight Orchestra. Temen2 gw emang jago plesetan semua dah!

***

Gara2 komentar bertubi2nya Ara yang panjangnya ampun2an (dan udah bikin gw alpa merespons komentar ipra & zilko.. hehehe.. sorry, guys, nasib sial kalian komentar sebelum komentar panjangnya Ara ;-)), gw jadi punya ide tulisan baru. Tentang feasibility study dan customer satisfaction study.

Kebetulan emang kantor gw bergerak di bidang riset, dan dua jenis riset itu tergolong sering juga kami lakukan. Feasibility study itu dilakukan kalau seorang klien mau meluncurkan suatu produk baru, tapi masih meraba2 apakah konsepnya dapat diterima oleh masyarakat. Termasuk di antaranya menilai apakah atribut2 yang ditawarkan sudah sesuai, baik jenis ataupun pembobotannya, dengan harapan konsumen. Sementara kalau customer satisfaction study tuh dilakukannya setelah sebuah produk muncul, dan dilihat jenis atribut dan pembobotan yang dilakukan sudah memuaskan konsumen.

Baik dalam feasibility study maupun customer satisfaction study, yang dilakukan kurang lebih sama: tentukan batasan masalahnya, tentukan atribut2nya, tentukan target marketnya. Baru setelah itu didesain penelitiannya; sel analisanya apa saja, berapa jumlah sample yang dibutuhkan (N=total, dan N=per sel analisa), di kota mana saja, dan yang nggak kalah penting: sample criteria-nya diambil dari mana.

Seringnya, feasibility study maupun customer satisfaction study ini dilakukan dengan dua tahap: tahap kualitatif untuk mengeksplorasi segala atribut yang dianggap penting oleh konsumen, lantas dilanjutkan dengan tahap kuantitatif untuk mendapatkan pembobotan atribut. Maklum, dari tahap kualitatif biasanya didapat buanyaaaaakkkk sekali atribut. Masing2 orang kan punya sudut pandang sendiri, punya skala prioritas sendiri tentang mana yang dianggap penting dan mana yang dianggap kurang penting. Naaah.. dalam tahap kuantitatif barulah atribut yang banyak ini disaring. Dari angka statistik yang didapat, baik yang sifatnya frekuensi maupun korelasi, maka bisa ditentukan atribut mana yang merupakan main (key) attribute, secondary attribute, atau bahkan added value.

Biasanya juga, hasil pada tahap kuantitatif seiring sejalan dengan indikasi yang didapat dari tahap kualitatif. Kalau penentuan sample-nya bener, ngerjainnya bener, jarang kok hasilnya nggak seiring sejalan. Kalau nggak seiring sejalan researcher-nya pusing.. hehehe.. dan buntut2nya kita harus baca data lagi dari ulang.

Nah.. dalam tahap kualitatif untuk kedua studi di atas, kita akan mulai dengan mengeksplorasi peran yang dimainkan produk tersebut pada kehidupan konsumennya, dan basic motivation konsumen untuk menggunakan produk tersebut. Dari situ kita dapat need and expectation untuk produk tersebut, yang kemudian kita ujikan untuk mendapatkan indikasi mana yang menjadi concern utama dan mana yang menjadi secondary concern. Tekniknya macem2, tapi yang jelas mencakup juga pada menyajikan product positioning (dari sudut pandang produsen) dan melihat reaksi konsumen terhadap product positioning tersebut.

Sekarang kita masuk ke kasus yang diberikan Ara: pentingnya WC pada sebuah restoran.

Well.. sebagai qualitative researcher gw akan mulai dengan pertanyaan sebagai berikut:

1. Rumah makan apa saja yang sering dikunjungi?

2. Kapan biasanya mengunjungi masing2 rumah makan tersebut?

3. Kenapa (apa pertimbangannya) memilih mengunjungi masing2 rumah makan tersebut pada saat itu?

4. Apa kelebihan/kekurangan dari masing2 rumah makan tersebut?

5. Jika diberi kesempatan membuat masing2 jenis rumah makan tersebut secara ideal, apa saja atribut yang harus ada?

6. Bagaimana skala prioritas untuk atribut ideal tersebut?

Dari situlah gw akan mendapatkan gambaran tentang apa saja key attribute untuk rumah makan secara umum, dan apa saja key attribute untuk tipe rumah makan tertentu.

Key attribute untuk rumah makan secara umum biasanya akan lebih sedikit dan lebih general daripada key attribute untuk rumah makan tertentu. Iya dong, key attribute untuk rumah makan secara umum kan akan merupakan irisan dari key attributes untuk food court, warung tegal, rumah makan yang menyajikan masakan Indonesia, rumah makan yang menyajikan masakan Eropa, Asia, Jepang, dll. Jadi.. bisa saja buat rumah makan seperti Oasis tuh privacy penting, sementara buat warteg malah kasualitas itu penting. Di food court variasi makanan penting, sementara di Sushi Tei tidak.

Sekarang.. pentingkah kebersihan sebuah WC pada suatu rumah makan, seperti yang ditanyakan Ara?

Mengacu pada pengalaman melakukan feasibility study dan customer satisfaction study untuk beberapa klien (di antaranya ada beberapa rumah makan juga), gw confident untuk menjawab bahwa: WC adalah sesuatu yang penting, tapi bukan yang paling penting, dalam rumah makan secara umum.

Alasannya apa? Yaa.. balik ke pertanyaan nomor 3: apa alasannya orang memilih mengunjungi rumah makan tertentu. Rata2 orang masuk rumah makan tertentu adalah untuk mengisi perut yang kosong. Atau.. di beberapa restoran yang lebih classy, biasanya digunakan untuk bertemu dengan orang. Jarang (kalau tidak bisa dikatakan tidak ada) orang yang masuk rumah makan dengan alasan utama untuk mengosongkan perut, alias numpang ke WC ;-) Malah, biasanya restoran gak kasih ijin orang untuk cuma numpang ke WC ;-) WC dikhususkan untuk pengunjung restoran, a.k.a yang membeli makanan di restoran tersebut.

Kalau kemudian Ara mencontohkan penumpang bus malam antar kota yang biasanya hanya numpang pipis di restoran sepanjang jalur Pantura, well.. itu sesuatu yang memang benar. Mungkin itu yang akan gw sarankan juga pada klien yang ingin membuat restoran Padang di sepanjang jalur Pantura dan membuat deal supir bus malam tertentu singgah di sana: makanan seadanya aja, tapi WC penting sekali. Kenapa? Karena penumpang2 bus yang turun dan masuk rumah makan itu MOTIVASI UTAMA-nya bukan makan. Mereka bahkan mungkin tidak punya motivasi apa2 untuk masuk ke rumah makan tersebut. Keputusan itu diambil oleh supir bus, dan penumpang hanya memanfaatkan situasi saja.

Pada restoran2 lain, kebersihan WC hanya akan menjadi prioritas nomor sekian. Apalagi kalau untuk Duck King atau Sushi Tei yang membuka gerai di Senayan City; gw malah nggak akan menyarankan adanya WC dalam atributnya. Kenapa? Di Sen-Ci banyak WC, ngapain juga harus bikin WC lagi? Ngerubah struktur gedung atau menyediakan portable toilet. Pengunjung di sana bukan datang untuk numpang ngosongin perut.. tapi untuk menikmati makanan.

Jadi.. hal terpenting yang bisa ditarik di sini adalah: walaupun WC merupakan hal yang sangat penting di jenis2 rumah makan tertentu, WC tidak dapat dikatakan sebagai faktor utama yang harus ada di setiap rumah makan. Bukan berarti tidak penting, dan tidak perlu diperhatikan, namun.. di banyak rumah makan tidak perlu menjadi prioritas utama.

Dalam komentar terakhirnya soal WC, Dinda Ara udah mulai menangkap maksud gw (walaupun dia tidak sadar, kayaknya ;-)), bahwa: intinya adalah URUTAN PRIORITAS PENANGANAN. WC harus mendapat prioritas utama di sejumlah rumah makan, tapi bisa mendapatkan prioritas nomor sekian pada jenis yg lain. Kembali lagi kita harus fokus pada kategori rumah makan yang sedang dibicarakan ;) Nggak bisa main hantam kromo, apalagi berdasarkan masukan satu dua orang yang tidak familiar dengan rumah makan tersebut ;-)

Setuju, Dinda, ini masalah urutan prioritas penanganan. Dan dengan sendirinya, yang prioritasnya terendah, penanganannya juga paling sedikit, dan kemungkinan salahnya paling besar ;-). Tapi.. kalau ada kesalahan, bukan berarti nggak ada penanganan sama sekali kan ;-)? Ini hanya akibat yang wajar dari penanganan yang paling sedikit ;-) Jangan menilai segala sesuatu dari hasil akhirnya... tapi fokuslah pada gambar besarnya ;-)

Lalu.. menjawab lagi pertanyaan Dinda Ara sebelumnya:

Yang menentukan key attribute dan added value itu siapa, produsen atau konsumen? Karena yg menjadi objek itu konsumen seharusnya pendapat konsumen yg lebih diperhatikan dalam menentukan apakah suatu faktor itu key attribute atau added value.

Setahu gw sih, produsen selalu mulai dengan suatu konsep tentang produk yang ditawarkan. Itu disebut product positioning. Seperti gw jabarkan di atas, product positioning itu yang diuji dalam sebuah feasibility study atau customer satisfaction study. Jika kemudian product positioning itu tidak sejalan dengan harapan atau keinginan konsumen tentang produk tersebut, maka produsen punya dua alternatif jalan keluar: 1) mengubah product positioning supaya lebih dekat dengan harapan dan keinginan konsumen, atau 2) mendidik konsumen untuk menerima product positioning yang sudah ditetapkan oleh produsen. Dalam kasus yang melatarbelakangi tulisan ini, gw memilih jalan yang kedua, makanya menurunkan sequel yang menjelaskan positioning yang gw inginkan ;-)

Benar bahwa konsumen adalah raja, dan bahwa kita harus memperhatikan pendapat konsumen. Tapi jangan lupa juga.. konsumen adalah pengguna. Dia tidak tahu secara detil tentang pembuatan produk itu; tentang apa yang mungkin dan tidak mungkin diterapkan pada produk itu. Dan jangan lupa.. konsumen itu luaaasss sekali. Konsumen yang biasanya masuk restoran hanya kalau bus malamnya singgah di jalur Pantura, misalnya, beda dengan konsumen yang makan siangnya di Duck King ;-). Dua2nya mungkin punya patokan dan kriteria yang berbeda jika harus menilai Warung Tegal yang ideal ;-). Oleh karena itu, tetap kita tidak bisa mengikuti segala kata konsumen, apalagi ketika menentukan key attributes dan added value yang mau kita tawarkan. Lha, kalau kita ngikut semua kata konsumen, yang bisa berubah2 tiap waktu, dan variasinya banyaaaak banget, nanti produk kita brand identity-nya nggak jelas dong ;-)?

BTW, judul awalnya Toilet Orchestra, kok akhirnya jadi kuliah tentang positioning ya? Nggak nyambung ya? Well.. emang sengaja kok ;-) Kan tetap ada nyambung2nya sama toilet, karena yg dibahas WC.. hehehe... walaupun sudah di-orkestra-i sedemikian rupa sehingga menjadi sebuah tulisan tentang marketing ;-)