Wednesday, October 31, 2007

PeMerKosa Iklan

Lama nggak ng-update, sampai ditanyain beberapa orang via japri: ada apa ;-)? Jawabannya: nggak ada apa2, I’m fine, thank you. Memang sejak masuk tanggal 22 Oktober lalu langsung tancap gigi 5 (atau subsidernya dalam A/T), nggak pakai gigi 1 gigi 2 (atau subsidernya dalam A/T), lantaran semua project numpuk puk di minggu pertama sehabis cuti bersama. Untung kegiatan bernafas dilakukan oleh syaraf2 parasimpatis, sehingga nggak perlu mikir atau direncanakan. Kalau bernafas itu perlu mikir dulu, mungkin sekarang gw udah berhenti nafas karena nggak sempat planning kapan harus bernafas ;-)

Soal cerita yang bisa ditulis.. hmm.. sebenernya numpuk! Tapi karena nggak keburu ditulis, mood-nya ilang. Jadi sekarang mau nulis sesuatu yang kecil aja, yang pernah dijanjiin ke Aquino beberapa waktu lalu di kolom komentar ini: berbagi cerita tentang Ad Research ;-)

Ad Research itu salah satu jenis penelitian yang sering banget gw lakukan. Termasuk riset yang nggak susah2 amat pelaksanaannya, namun tricky banget saat analisa dan memberikan rekomendasi. Gampangnya pelaksanaan adalah karena elemen2 yang harus digali tuh relatif baku, pun penggalian pendapat respondent nggak sampai sedalam2nya motivational research, yang sampai kadang harus ngudek2 “sisi terdalam kepribadian” responden untuk memahami motivasinya. Seperti yang pernah gw ceritakan di sini itu lho.. tentang bagaimana nge-riset bumbu masak aja kami mesti sampai memahami the underlying motivation kenapa seseorang memasak; sampai menemukan bahwa memasak (bagi salah satu responden) adalah sarana untuk membuktikan bahwa dirinya masih berguna walaupun tidak kerja kantoran lagi ;-).

Nah.. kalau di Ad Research, elemen yang harus digali cukup jelas. Jokingly, kami biasa menyebut elemen-elemen yang harus terjawab ini dengan istilah PeMerKosa Iklan.

Catatan Sangat Penting:

Tentu saja nama asli analysis tool ini BUKAN “PeMerKosa Iklan”. Tapi.. berhubung harus menjaga rahasia perusahaan, nama aslinya tidak boleh disebutkan di blog pribadi yang bersifat publik seperti ini. Terpaksa diganti tanpa mengubah arti ;-)

Pe, adalah singkatan dari Perhatian. Ini adalah elemen pertama yang harus dijawab dalam sebuah Ad Research, yaitu tentang seberapa potensialnya iklan ini mendapatkan perhatian target market jika sudah tayang. Dan kita juga harus menjawab: perhatian seperti apa yang didapat dari iklan ini? Itu yang nanti harus dipertimbangkan dampaknya pada brand image secara keseluruhan. Kalau masih ingat, beberapa tahun lalu ada iklan dengan talent seorang aktivis perempuan yang mengeong. Ini contoh iklan yang aktif-negatif.. membuat orang kesal atas kesan “mesum” dan membicarakannya dimana2. Atensi terhadap iklan ini tinggi, dan mungkin mampu mendongkrak penjualan produk yang diiklankan tersebut. Namun.. kalau iklan seperti ini digunakan untuk produk yang sudah established, bisa2 malah back-fire menurunkan image produk tersebut.

Mer, alias Merk, adalah elemen yang menjawab seberapa cocok iklan tersebut dengan produk yang diiklankannya. Nggak ada gunanya juga punya iklan yang menarik perhatian, mudah di-recall oleh target market, tapi target marketnya nggak ingat produk apa yang diiklankan ;-) Bisa2 malah secara nggak langsung mengiklankan produk kompetitor.. hehehe.. Rugi bandar deh ;-) Seperti misalnya sebuah iklan Phone Banking yang [katanya] sering kali disalahasosiasikan penonton sebagai iklan kartu pra-bayar; lantaran adegannya berkutat pada pertukaran SMS dan didominasi warna tertentu ;-)

KoSa, alias Komunikasi dan Massa. Di sinilah baru detil2 komunikasi itu dibicarakan, dan dikaitkan secara langsung dengan penangkapan “massa”, yaitu the target market. Termasuk di antaranya tentang seberapa baik iklan ini menyampaikan pesan yang ingin disampaikan mengenai produknya, bagian mana yang menjadi key scene atau key appeal dari iklannya, bagian mana yang menjadi major concern, juga kredibilitas dan relevansi iklan tersebut dengan target marketnya. Jika Pe dan Mer lebih menekankan pada sisi kinerja iklan dalam mendapatkan awareness target market saat bersaing dengan iklan2 lainnya, maka KoSa adalah detil2 yang pengaruhnya paling besar pada pembentukan niat membeli. PeMer-nya bagus, kalau KoSa-nya nggak bagus.. ya orang cuma aware sama iklannya doang, tapi nggak tertarik cari informasi lebih, apalagi beli, barangnya ;-)

Pretty standard, eh? Terus terang, kalau cuma tes iklan, gw rasanya bisa ngerjain sambil merem.. HAHAHAHA.. Beda banget sama motivational research yang kadang2 bikin gw nangis darah plus garuk2 aspal ;-).

Tapi.. ya seperti gw bilang di atas, proses analisa dan rekomendasi Ad Research ini tergolong tricky. Terutama sekali kalau Ad Research ini sifatnya Pre-test, alias iklannya masih berupa konsep dan belum ditayangkan. Boro2 ditayangkan, kadang2 konsepnya saja masih berupa storyboard, alias rangkaian sketsa yang menggambarkan adegan demi adegan. Biasanya pre-test ini dilakukan untuk menguji beberapa alternatif yang diajukan biro iklannya, dan mencari satu yang paling potensial dikembangkan. Atau.. bisa saja biro iklan dan brand management-nya sudah punya satu konsep, namun ingin memastikan dulu apakah konsep itu dapat diterima oleh target market (khususnya) dan masyarakat (umumnya). Daripada sudah keluar biaya besaaar untuk produksi iklannya.. eeeh.. baru tayang sekali dua kali udah didemo, kan mendingan dievaluasi awal dulu.

Nah.. dalam membuat keputusan seperti inilah letak ke-tricky-an analisa dan rekomendasinya.

Pertama2, yang bikin tricky, adalah stimulus yang belum sesuai aslinya. Bisa jadi imajinasi orang terhadap konsepnya bagus karena tiap adegan diceritakan secara detil. Namun, ketika iklan itu sudah jadi, dengan adegan2 yang rapat dan cepat, maka penangkapan orang tidak sejalan dengan hasil tes-nya. Antara konsep dan eksekusi itu seringkali ada kesenjangan yang membuat hasil tes dan hasil tayang iklan berbeda. Makanya.. biasanya, selain ada pre-test, biasanya studi yang komplit melibatkan juga post-test setelah iklan itu tayang. Atau kadang2 pre-testnya beberapa tahap; ada tahap storyboard, tahap animatic, tahap sebelum tayang (tapi iklannya sudah jadi). Yah, tergantung kebutuhan klien dan value product-nya buat perusahaan aja deh ;-).

Yang kedua, yang bikin tricky, biasanya kita melakukan Ad Research pada target market yang kita inginkan. Target market ini spesifik dari segi demografis dan psikografis. Nggak mungkin juga kita bikin riset mencakup seluruh komponen bangsa.. hehehe.. nggak efektif dari segi waktu, effort, dan biaya. Masalahnya.. walaupun iklan ini nantinya ditujukan untuk target market tertentu, iklan ini juga akan ditonton oleh yang bukan target marketnya. Dan jika terjadi kesenjangan harapan dan persepsi yang ekstrim antara target market dan non-target market, well.. bisa saja target marketnya beli, tapi iklannya didemo oleh yang bukan target market ;-)

Contoh kesenjangan harapan dan persepsi itu salah satunya begini: beberapa tahun lalu gw bikin penelitian tentang produk anti ketombe yang ditargetkan untuk remaja. Pada saat diujikan di kelompok remaja, baik remaja putri, remaja putra, remaja gaul, remaja nggak gaul, dan variasi2 remaja lainnya, maka hasilnya bagus. Pesan diterima dengan jelas, touch their emotional button. Saat iklan itu tayang, almarhum Bapak mendengus dan berkata,

“Itu iklan yang kamu cek kemarin? Iklan kok kayak gitu! Berlebihan ah! Mosok masalah ketombe aja kayak masalah hidup dan mati. Mbok bikin iklan itu yang mendidik, jangan malah remaja2 diajari untuk melihat seolah2 ketombe itu masalah hidup dan mati! Banyak yang lebih penting daripada urusan ketombe! Iklan sih iklan, tapi nggak usah mengada-ada begitu!”

Lho? Hehehe..

Waktu itu gw hanya cengar-cengir aja. Habis, mau ngomong apa coba? Bilang bahwa buat Bapak (saat itu in his 50s) bahwa buat remaja memang urusan ketombe adalah urusan hidup mati? Bahwa gara2 ketombe cowok/cewek yang ditaksir bisa kabur? Eh.. temen gw jaman SMA ada lho.. yang diputusin sama cowoknya gara2 ketombean ;-) Ya kalau Bapak tidak melihatnya seperti itu, itu karena Bapak sudah makan asam-garamnya hidup dan melihat bahwa ada banyak hal yang lebih penting daripada ketombe.. hehehe..

Itu contoh kesenjangan harapan dan persepsi, yang kebetulan nggak sampai pada level bahaya. Cuma bikin Bapak ngomel dan menganggap iklan itu mengada2. Contoh yang kesenjangannya besar juga ada, yaitu iklan Pro-XL versi Perempuan Berkaus Rp 1,-/detik ;-) Di kasus ini Mediawatch sampai mengajukan surat keberatan atas tayangan iklan itu dan.. kalau ditilik dari komentar2nya Aquino, iklan ini dilihat sebagian orang sebagai “ketidakpekaan terhadap ketertindasan perempuan [terutama secara seksual]” karena “menjual daya tarik perempuan” ;-)

Duh, “menjual daya tarik perempuan” memang gw setuju. Itu sebabnya yang dipajang adalah Shareen (?) yang cantik, plus di iklan TV-nya ada 2 perempuan cantik juga. Wajar, kalau yang ditargetkan adalah laki2, sosok perempuan cantik memang salah satu hal yang menarik perhatian saat melihat sebuah iklan. Namun.. apakah itu lantas “menjual” dalam arti harafiah bahwa harganya murah, terutama di bagian2 yang terkena angka harga tersebut? Hmm.. rasanya agak terlalu jauh kesimpulannya. Apalagi disimpulkan sebagai “ketidakpekaan ketertindasan perempuan [terutama secara seksual]”.

Gw lebih setuju pada apa yang dikatakan Intan dalam kolom komentar yang sama. Di dunia ini ada struktur belief umum yang menempatkan perempuan sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat, dan si produsen memanfaatkannya belief ini. That’s it. Mereka memanfaatkan kemenarikan si model to win the “Pe” aspect pada PeMerKosa Iklan ;-) Tapi untuk mengatakan bahwa elemen pesan yang ingin disampaikan pada aspek “KoSa” di PeMerKosa Iklan adalah “harga perempuan itu murah”, that’s a very long shot ;-) Itu masalah kesenjangan persepsi dan harapan saja ;-) Seperti Bapak yang hidupnya sudah penuh asam garam sehingga tidak melihat ketombe sebagai masalah hidup mati, mungkin sebagian orang yang sudah sangat concern terhadap tingginya angka “ketertindasan [seksual] perempuan” kurang dapat melihat bahwa kita bisa “menjual daya tarik perempuan” tanpa harus berkonotasi seksual ;-). Kesenjangan yang mengakibatkan pesan yang disampaikan tidak sesuai dengan pesan yang ditangkap, yang seharusnya diperhatikan oleh pihak pembuatnya, seperti kata Mappesona dalam kolom komentar yang sama ;-)

So.. this is the tricky part of analysing and writing recommendation for an Ad Research ;-) Kita mesti memperhatikan juga kemungkinan penerimaan orang2 di luar target market. Researcher yang cermat dan kenal betul karakteristik konsumen Indonesia mestinya sudah dapat mengantisipasi kemungkinan mispersepsi seperti ini saat pre-test ;-) Dan biasanya sih akan menawarkan sel analisa tambahan untuk mengujikan konsep iklan pada kelompok2 yang mungkin akan menunjukkan reaksi vokal keras. Setidaknya akan memperhitungkan ini dalam rekomendasinya.

Jadi.. entah ada kesalahan dalam segi risetnya (atau jangan2 nggak diriset ;-)?), atau risetnya sudah tepat namun pengambilan keputusannya tidak memperhatikan rekomendasi (bagaimanapun, riset cenderung memberikan rekomendasi yang bersifat ideal, yang seringkali tidak sejalan dengan pertimbangan bisnis atau pembuatan iklan), yang jelas terlalu jauh untuk menuduhkan pelecehan, ketidakpekaan atas ketertindasan, atau tuduhan2 heboh lainnya ;-). Keberatan sih boleh2 saja.. semua orang punya hak untuk berkeberatan atas segala sesuatu ;-). Tapi.. jangan mengatasnamakan keberatan kita untuk mengatakan bahwa yang tidak keberatan adalah tidak peka ;-) There is always possibility that we are the one who are overreacted ;-)

Yaw udah, sebagai penutup, pesan sponsor aja deh buat Pro-XL.. lain kali kerjasama dengan PeMerKosa Iklan yang nulis blog ini aja.. hehehe.. Ntar saya kasih introductory rate deh.. HAHAHAHA..