Monday, April 09, 2007

Never Something Simple

Setelah dua minggu penuh hanya mampir di kantor kalau sempat, diikuti seminggu penuh ngebut bikin debrief sekian puluh sesi penelitian, dan workshop 2 hari, akhirnya gw bisa bernafas sedikit lega. Memang, beginilah kalau pakai metode etnografi; metode yang intinya adalah melakukan observasi dalam situasi sealamiah mungkin untuk mendapatkan the moment of truth dari sebuah kebiasaan. Biarpun etnografinya sudah dimodifikasi di sana-sini demi menyeimbangkan dengan tuntutan bisnis, tetap saja memakan banyak waktu dan menyebabkan kami [para researcher in charge] kelayapan jauh dari meja dan internet *sigh!*

As hard and time consuming as it is, gw seneng2 aja melakukan penelitian seperti ini. Panas setahun selalu dihapuskan hujan sehari.. hehehe.. jam2 panjang yang membutuhkan konsentrasi penuh (baik saat observasi ataupun dalam wawancara yang menyertainya) selalu terbayar dengan the moment of truth [yang biasanya] berdurasi hanya beberapa detik.

Seperti penelitian kali ini, misalnya, yang mengharuskan kami mengamati kegiatan responden selama setengah hari; terutama saat si responden memasak her signature dish. Selain jadi lebih gape membedakan lengkuas dari jahe, ketumbar dari lada, dan pala dari kemiri *trust me, I’m that bad in cooking ;-)*, gw juga jadi lebih memahami berbagai peran kegiatan memasak dalam kehidupan seorang ibu rumah tangga.

Selama ini, fungsi memasak bagi seorang ibu rumah tangga cuma gw bagi dua: suatu kegiatan yang dinikmati sebagai aktualisasi diri, atau sebuah kegiatan yang dilakukan karena dianggap kewajiban. Namun ternyata sekarang gw melihat fungsinya banyak dan personal sekali – berbeda antar satu ibu dan lainnya.

Dimulai dari sebuah keunikan yang kami temukan saat seorang responden overdoing every step. Lazimnya, kalau ada 5 siung bawang putih dan 3 butir bawang merah yang harus diulek, maka mereka akan diulek bersama2. Bisa ditambah garam sedikit untuk mempermudah dan memperhalus. Atau kalau malas ya sekalian diblender aja. Kalau lebih malas lagi ya beli bawang giling aja di pasar ;-) Yang unik dari si ibu ini adalah: dia mengulek satu per satu siung hingga super halus, baru memasukkan siung berikutnya! Alhasil, untuk ngulek 5 siung bawang putih dan 3 butir bawang merah saja butuh waktu hampir setengah jam ;-) Belum lagi saat memasak, si ibu terus menerus mengaduk masakannya hingga tidak segera matang. Sesuatu yang tidak perlu dilakukan, mengingat sifat masakan itu adalah diungkep (= direbus hingga airnya menguap tak bersisa).

Kami langsung tertarik dengan fenomena ini, tapi baru menemukan jawabannya secara tidak langsung ketika melakukan wawancara lanjutan. Somewhere in the interview, kami menemukan makna memasak bagi dirinya: suatu ”penebusan dosa” karena merasa dirinya tidak berguna.

Setiap manusia memiliki kisahnya sendiri, alasannya sendiri, dan itu yang menjadi inti dari segalanya. Itu yang tercermin dan membedakan mereka ketika mereka melakukan kegiatan yang sama, yang tampaknya ”sederhana” saja.

 

Ya, si ibu ini dibesarkan untuk menjadi wanita karir. Dia memiliki 2 gelar sarjana plus satu gelar magister, dan sempat meniti karir yang [gw anggap] cukup cemerlang selama 12 tahun. Namun, setelah keuangan keluarga membaik, dan suaminya mencapai kedudukan eselon atas, maka si istri diminta untuk berhenti bekerja. Ngurus rumah tangga, sambil ”mendukung karir suami” lewat organisasi. She is not happy, but she accepts her fate. Dan begitulah.. tanpa disadari kegiatan memasak menjadi sebuah defense mechanism baginya. Dia mencurahkan seluruh waktu untuk memasak. Proses memasak membuat hidupnya lebih bermakna, karena, “Kalau nggak masak, saya mau ngapain lagi? Mosok baca koran sama nonton TV terus-terusan?”

Lain lagi adalah seorang ibu yang sejak awal hingga akhir tampak sangat tidak nyaman. Serba takut salah dengan caranya memasak. Tampak panik jika ditanya. Dengan tidak bermaksud menuduh, I felt her insecurity. Wawancara mendalam yang mengikuti sesi wawancara membuka hal yang menarik. Si ibu yang berasal dari sebuah dusun di pelosok Jawa Timur, meningkat status sosial ekonominya ketika dipersunting suaminya. But somehow there is indication that she still feels misfit with this society. Tapi.. tinggal di rumah dinas suaminya, di antara keluarga rekan2 kerja suaminya, there is no place to hide. Rumah menjadi semacam sanctuary untuknya, suami dan anak2 menjadi “hidupnya”. Dan.. akhirnya, memasak menjadi jalan baginya untuk “mempertahankan hidupnya”. Dia memasak apa pun yang diminta suami dan anak2nya, bahkan jika hal itu membuatnya harus memasak 5x sehari dalam porsi mini. Anything to make her husband and kids happy, and to maintain the equilibrium of her safe haven.

Tentu.. tidak semua kegiatan memasak merupakan defense mechanism seperti kedua hal di atas. Ada juga ibu2 yang menggunakan kegiatan memasak untuk menancapkan pengaruh pada keluarganya, membuat keluarganya tergantung pada dirinya. Ada yang memasak sebagai bentuk kecintaan pada keluarga; tanpa pamrih apa2. Ada yang justru memasak untuk sebagai sarana menunjukkan kepiawaiannya... My point is: begitu banyak alasan di balik sebuah kegiatan yang sederhana. Setiap manusia memiliki kisahnya sendiri, alasannya sendiri, dan itu yang menjadi inti dari segalanya. Itu yang tercermin dan membedakan mereka ketika mereka melakukan kegiatan yang sama, yang tampaknya ”sederhana” saja.

Memang, pada akhirnya, tujuan dari penelitian ini adalah membuat strategi pemasaran. Bukan konseling psikologis.. hehehe.. So, gw tidak bisa datang kepada klien dengan sekian puluh individual story yang berbeda. Tidak bisa datang dengan keunikan dari masing2 responden. Gw harus menemukan irisan2nya, mengklasifikasikannya, dan memberikan sumbang saran tentang soft spot mana yang bisa digunakan untuk komunikasi pemasaran. Dan memang, dalam workshop dua hari penuh di penghujung penelitian, kami akhirnya bisa mengklasifikasikan keunikan2 personal story ini menjadi sebuah segmentasi konsumen yang [moga-moga] berguna bagi pengembangan produk.

Gw jadi ingin mengutip Horatio Caine dalam episode ini:

“Prosecuting a crime is not just evidence. It is context. And in order to create your context, you have to do research.. on your victim”

Gak nyambung ya? Oh, well, coba ganti kata “crime” dengan “marketing strategy” dan “victim” dengan “consumers”, it will fit today’s topic perfectly ;-). Atau.. coba ganti kata “crime” dengan “phenomenon”, dan “victim” dengan “the human involved”.. maka ini jadi prinsip yang bisa diandalkan untuk memahami orang lain.

Kenalilah masing2 keunikan, bangun konteks dari irisan2 keunikannya (dalam hal ini berbentuk segmentasi psikografis), baru setelah itu seluruh fakta yang ada bisa diletakkan dengan tepat dan kita bisa mengambil keputusan yang tepat.

Never something simple, as we have to go back and forth from simplicity to complexity and back ;-)

-------

PS: Jeng Sur, ternyata lama2 Horatio Caine asyik juga ;-) Walaupun keasyikannya berbeda dengan Gil Grissom ;-) Satu tipe scientist, satu lagi tipe Godfather.. HAHAHAHA..