Thursday, March 22, 2007

The Soap, The Whole Soap, and Nothing but the Soap

Okeeh.. setelah beberapa kali posting gw bikin mumet sebagian orang, sekali ini posting yang ringan dan lucu aja :-). Hidup perlu keseimbangan kan.. HAHAHAHA..

Cerita lucu gw terjadi dua atau tiga Sabtu lalu. Waktu itu, seperti biasa, gw memulai hari dengan mandi. Dan kalau gw mandi, seperti biasa, gw juga cuci rambut. Kenapa begitu? Ya nggak ada alasannya.. hehehe.. gw cuma merasa mandi pagi belum segar kalau kepala belum kena sampo juga.

Naaaah.. pada pagi berkesan itu, gw juga langsung menuang sampo ke telapak tangan. Agak curiga karena sampo yang biasanya kental terasa lebih cair. Tapi nggak mikir jauh2.. paling juga botolnya kurang rapat ditutup dan kemasukan air.

Cuma.. setelah dirasakan ke kepala, kok rasanya juga beda? Pas gw tuang lagi sebagian ke tangan.. kok warnanya merah muda? Kayak warna SABUN Lifebuoy merah yang sudah gw pakai bertahun2? Tapi botolnya kok botol sampo, bukan botol sabun?

Selesai mandi, gw cek stok isi ulang sabun mandi di lemari. Memang sudah raib. Hmm.. cuma ada satu kemungkinan. Mbak asisten rumah tangga berbaik hati dan berinisiatif mengisiulangkan sabun.

Dan ternyata.. :
"Iya, Bu, sudah saya isi. Tapi botolnya kekecilan, masih ada sisa. Untuuung botol sabun yang biasa Ibu bawa ke luar kota ada di kamar mandi juga, jadi sisanya saya masukkan ke situ"
Oalaaaah.. ini toh kejadiannya ;-) Spontan gw ngakak, sambil menyuruh si mbak membuang saja botol sampo itu. Bingung juga mau gw apain, mau dipakai ke kepala, kok separuh isinya sabun. Mau dipakai mandi, kok gak tega juga bersabunkan setengah sampo.

Malangnya si mbak, kerja sama tukang nge-riset. Langsung deh si mbak gw wawancara buat tahu dinamika perkaranya ;-)

Ternyata, buat si mbak di rumah, yang namanya Lifebuoy ya Lifebuoy: the soap, the whole soap, and nothing but the soap. Kalau ada dua botol Lifebuoy di kamar mandi, berarti cuma beda varian doang, tapi dua2nya tetap sabun. Nggak mungkin sabun dan sampo. Apalagi perbedaan kemasannya juga nggak terlalu membantu: sabunnya bertuliskan Deep Clean tanpa kata sabun sama sekal, sementara tulisan samponya kecil serta berbahasa Inggris. Yang mencolok buat dia cuma logo Lifebuoy yang sama plus foto keluarga yang bahkan dia tidak perhatikan ada perbedaan jumlah orangnya ;-)

Hehehe.. gw jadi iseng ngebayangin tampang2 brand team Lifebuoy kalau mereka mendengar kisah ini. Bayangkan, berapa duit yang sudah dikeluarkan Lifebuoy untuk memasukkan sampo dalam line extension? Mulai dari bikin konsepnya, bikin formula, bikin iklan, bikin brand activation.. eeeh, lha, kok si mbak di rumah masih tetap kekeuh surekeuh menyangka Lifebuoy cuma sabun ;-)

Gw yakin banyak produk2 yang juga mengalami nasib seperti Lifebuoy di tangan si mbak ini. Produsennya maunya apaaa, eeeh.. konsumennya tetap punya pandangan sendiri yang kadang beda banget sama maunya produsen. In the long run, tentunya ini membawa kerugian tersendiri bagi merek tersebut.

Dalam kasus workshop Esomar minggu lalu, tentang bagaimana sebuah produk dipersepsikan oleh konsumen sebagai tidak efektif karena salah memilih satu kata untuk nama varian. Produk itu, sebuah insektisida untuk membasmi sejenis serangga di Eropa sana, menggunakan nama Bait (=umpan) dalam variannya. Dengan nama Bait, konsumen menganggap si serangga akan mati di dekat produk itu, seperti ikan yang memakan umpan di ujung kail. Padahal.. ide dari produk itu adalah: si serangga makan umpannya, kembali ke sarang, mati di sarang, dan menginfeksi teman2 serangganya juga, sehingga bukan hanya satu serangga yang mati.

Konon, untuk mengubah persepsi ini, produsen mengubah nama menjadi Nest Killer (= pembasmi sarang). Denger2 sih mispersepsi tentang umpan tadi berhasil ditanggulangi.

Well.. ini tulisan kecil tentang pentingnya mengenal brand equity dan brand identity. Tentang betapa bedanya konsep yang ada di kepala produsen dengan persepsi para penggunanya. Konsumen nggak pernah salah, kaleee.. hehehe.. atau setidaknya: tidak sepenuhnya salah. Kalau sampai ada perbedaan persepsi yang jauh banget, berarti ada salah satu elemen dari brand yang harus disesuaikan dengan positioningnya.

Hal yang sama bukan hanya berlaku pada produk dan merek saja lho.. tapi juga bisa berlaku pada masing2 diri kita sebagai manusia. Maksud kita apa, tapi ditangkap orang lain sebagai berbeda. After all, semua brand punya personifikasi, kan? Jangan2 malah kenyataannya terbalik: setiap individu adalah brand bagi dirinya sendiri ;-)