Friday, January 13, 2006

Apakah Kita Binatang?

Ada tiga hal yang menjadi milestone sejarah manusia:
Pertama, ketika Charles Darwin mengatakan bahwa nenek moyang kita binatang
Kedua, ketika Sigmund Freud mengatakan bahwa hidup kita dipengaruhi oleh instink-instink kebinatangan
Dan ketiga, ketika Ivan Pavlov mengatakan bahwa kita memang binatang

---------------------------------

Witty joke di atas gw dengar di kantin Psiko-UI bertahun2 yang lalu. Sebuah olok2 tentang ‘kemanusiaan’ kita, melalui benang merah antara teori evolusi Darwin, teori Freud tentang dorongan2 bawah sadar, serta teori2 behavioristik yang berkisar antara rangkaian sederhana stimulus dan respons. Keinget lagi gara2 dapat forward-an tulisan ini:

Bagaimana Merek Pengaruhi Otak Anda?

Tergila-gila pada merek suatu barang? Jika ya, mungkin ada bagian dari otak Anda yang sudah dijajah olehnya. Para peneliti menunjukkan bagaimana mekanisme otak bekerja saat kita mencoba suatu produk dan dihujani informasi serta iming-iming iklan.

Sebelumnya telah diketahui bahwa manusia dan hewan dapat belajar menghubungkan rangsangan tertentu dengan pengalaman positif yang dialaminya, misalnya bunyi bel dengan makanan untuk melatih anjing. Dari rekam otak yang dipelajari menunjukkan bahwa latihan tersebut mempengaruhi bagian dasar otak yang disebut ventral striatum dan ventral midbrain.

Sedangkan penelitian yang dilakukan John O’Doherty dari Caltech, Pasadena menunjukkan bahwa keputusan untuk memilih diatur oleh otak di bagian ini. "Makna dari penelitian ini adalah kita mampu memanfaatkan sinyal-sinyal tertentu untuk mempengaruhi bagian ini saat mengambil keputusan, misalnya saat memilih membeli sabun baru di toko tanpa harus mencobanya langsung," kata Doherty yang melakukan penelitian tersebut di University College London, Inggris.

Sumber: NewScientist.com

(Artikel aslinya, dalam bahasa Inggris, dapat diperoleh di sini. Gw sarankan baca aslinya, karena terjemahannya bener2 menyedihkan ;-p)

Well, basically gw gak mempertanyakan kesahihan hasil penelitian Pak Doherty dan kawan-kawan tentang aktivitas otak yang terjadi. Dan di banyak kasus, teori ini bisa diterapkan dengan baik. Misalnya saja, hal ini bisa digunakan untuk menjelaskan kenapa ada cowok2 yang nggak bisa tahan diri hanya karena melihat Inul bergoyang… ;-p. Tapi sebagai marketing researcher gw kontan tempra baca paragraph di atas. Hareee geneee melihat purchase habit dan brand determination sebagai keputusan fungsional murni??? Bahwa yang dipentingkan hanya product category, bukannya brand perception??? Ini sih jamannya merek2 yg sekarang udah jadi generic brand masih belajar jualan!

Ada dua hal aneh pada penerapan penelitian yang diajukan Pak Doherty ini, yaitu:

1. Pavlovian Conditioning yang digunakan untuk menjelaskan hubungan antara hal2 yg belum dipasangkan sebelumnya

2. Menggeneralisasikan hubungan sebab – akibat antara data C dan data B berdasarkan perhitungan korelasi data A dan B

Pavlovian Conditioning

Pavlovian Conditioning itu dilakukan dengan memasangkan dua stimulus yang sama berulang2 untuk menimbulkan generalisasi respons. Dalam penelitiannya, Pavlov membunyikan bel dan kemudian memberikan makanan pada si anjing. Dengan demikian, anjing tersebut mengasosiasikan bel dengan makanan. Dengan sendirinya timbul respon fisiologis mengeluarkan air liur karena mengingat makanan tersebut. Respons ini sudah terbentuk, sehingga ketika Pavlov menghentikan pemberian makanan, si anjing tetap saja mengeluarkan air liur.

Dalam contoh penerapan yang diberikan Pak Doherty, memang kedua stimulus adalah sup*** kalengan, tapi dengan perkembangan teknik pemasaran, periklanan, dan komunikasi massa bukan berarti keduanya adalah sama persis di mata konsumen. Konsumen sudah cukup terpengaruh dengan brand positioning (yang biasanya berbeda) dari masing2 produk. Oleh karena itu, kalau sebuah sup kalengan tertentu bikin konsumen ngiler, belum tentu sup kalengan dari merek lain bikin konsumen ngiler juga! Antara sup kalengan merek X dan sup kalengan merek Y tidak terjadi asosiasi seperti antara bel & makanan anjing pada penelitian Pavlov.

Ini terbukti banget dalam penggunaan rokok. Coba aja orang yang ngerokok Dji Sam Soe dikasih Djarum Coklat atau Gudang Garam Merah. Dijamin mereka gak bakal ngiler, sama nggak ngilernya dengan dikasih A Mild atau Marlbor. Walaupun ketiganya sama2 kretek, masing2 punya positioning dan image tersendiri yang tidak tergantikan.

Perhitungan Korelasi

Uhm… gw gak tahu perhitungan statistik apa yang dilakukan Pak Doherty (karena tidak dijelaskan). Tapi, kalau dia bicara tentang korelasi, maka ada kemungkinan bahwa hasil perhitungannya hanya menunjukkan hubungan, bukan sebab-akibat. Dan kalaupun dia menggunakan perhitungan yg membuktikan adanya hubungan sebab-akibat, beliau terlalu gegabah untuk menggeneralisasikannya pada area yang totally different.

Dalam penelitiannya, Pak Doherty melakukan conditioning antara beberapa macam jus (data A) dan mengamati aktivitas otak yang terjadi (data B). Dia menemukan data bahwa aktivitas otak lebih tinggi untuk jus2 tertentu. OK, ini cukup valid menunjukkan bahwa ada hubungan antara A & B. Tapi untuk mengatakan bahwa B menyebabkan A, well, it’s a challenge in itself! Apalagi jika kemudian Pak Doherty dengan berani menyimpulkan bahwa karena A disebabkan oleh B, maka B akan menyebabkan juga brand determination (data C).

Sampai bolak-balik juga gak gw temuin logikanya! Dan sejauh yang gw baca, satu2nya argument Pak Doherty adalah:

“This is because we can make use of our prior experiences of items through which we fashioned subjective preferences – do I like it or not? The next time we come to make a decision we use those preferences”

Lha, piye to Pak? Dari 10x Bapak beli bakso (data A), 10x juga Bapak pakai baju merah (data B). Nah… apakah nanti besok2 Bapak bisa bilang bahwa Bapak beli siomay (data C) karena Bapak pakai baju merah?

Lompat ya lompat, Pak, tapi mbok ya nggak kejauhan. Bapak ini kan orang Caltech, berani bikin penelitian seperti ini juga pastinya jagoan neuro. Tapi apakah Bapak mengerti tentang marketing dan consumer behavior?

---------------------------------

So, kembali ke pertanyaan awal: apakah kita binatang?

When it comes to brand determination and purchase habit, gw harus menentang premis yang diajukan oleh Pak Doherty dan teman2. Gw lebih percaya bahwa keputusan itu dipengaruhi oleh persepsi masing2 individu atau sesuai premis archetype yang dibahas dalam The Naked Consumers ataupun The Hero and The Outlaw (both are great books! Read them!). Bukan sebuah proses behavioristik.

Tapi gw juga gak menafikan bahwa ada segi2 lain dari diri manusia yang binatang. Seperti gw sebut tadi, classical conditioning Pavlov ini cocok untuk menjelaskan fenomena cowok2 yang gak bisa tahan diri kalo lihat Inul bergoyang. Well, yang namanya anatomi tubuh manusia itu kan sama aja dimana2. Mau Cindy Crawford ataupun Inul, letak (forgive my language) dada dan pantatnya ya memang di situ! Anggaplah Cindy Crawford itu makanan yang disajikan Pavlov (iya lah, cowok mana yg nggak ngiler lihat Cindy ;-p) dan Inul itu bel-nya. Tanpa harus dipasangkan secara ilmiah pun, sudah terjadi paired stimulus antara Cindy dan Inul. Gak heran kalo ada cowok2 yang langsung ambil peran jadi anjingnya Pavlov ;-p Nontonnya Inul, tapi yg kebayang Cindy… hehehe… langsung deh laperrrrr… ;-)




Catatan:
*** Di artikel aslinya memang disebut sebagai soup dan mengacu pada without sampling the food themselves. Tapi di terjemahan tak bertanggung jawab di atas diganti menjadi SABUN. Entah untuk menggampangkan supaya lebih sesuai dengan pasar Indonesia, atau karena si penterjemah gak bisa membedakan kata SOUP dan SOAP… ;-p Either way, ini salah satu bukti agar kita sebisa mungkin jangan baca artikel/buku terjemahan. Bisa menyesatkan ;-p