Friday, December 30, 2005

Naif: Tahu yang Kenyal

Masyarakat Sendiri yang Suka Formalin

Jangan salahkan produsen jika mereka menggunakan formalin. Sebab, masyarakat sendiri yang suka mengkonsumsi makanan yang mengandung formalin. Sebagai contoh, ketika membeli tahu pada siang hari konsumen ingin tahu yang tidak bau, tidak mudah hancur, dan sedikit kenyal. Padahal tidak mungkin tahu bisa bertahan lebih dari 12 jam tanpa pengawet.

“Karena itu, kami terpaksa memberi beberapa tetes formalin untuk memuaskan konsumen,” kata seorang pengusaha di Surabaya, Jawa Timur.

(Kompas, 30 Desember 2005, hal. 1)

------------------------------------------

Ealaaaaah… ini untuk kesekian kalinya gw tergiur untuk komentar setelah baca Kompas. Quo vadis, Kompas? Dulu kayaknya ini harian paling aspiratif deh! Kok sekarang jadi harian yg bikin gw tergelitik untuk protes ya?

Mengenai artikel di atas, gw cukup geram karena reporter harian sekelas Kompas tidak bisa membedakan antara needs & expectation dan acceptance. Apa yang dia sebut sebagai “tidak bau, tidak mudah hancur, dan sedikit kenyal” itu adalah needs & expectation konsumen. Itu yg diinginkan oleh konsumen. Tapi seberapa penting atribut tersebut bagi konsumen, dan demi memperoleh atribut itu trade off apa yang bersedia dibayarkan oleh konsumen, itu masih harus dikaji silang dengan consumers acceptance terhadap formalin. Jadi, gak bisa potong kompas jump to conclusion bahwa konsumen sendiri yang suka formalin hanya karena konsumen punya needs & expectation di atas ;-p. Mosok sih reporter Kompas senaif ini… ;-p?

Kesenjangan persepsi antara konsumen dan produsen ini memang masalah klasik. In fact, ini penyebab kenapa muncul bidang marketing research. Sebagai yang punya produk, tentu aja produsen itu yg paling kenal sama produknya; paling tahu boundar produknya, apa yg bisa dan tidak bisa. Tapi, sebagai sekedar pengguna produk, konsumen gak punya pengetahuan ini. Mereka cuma ngerti hasilnya kalo pakai produk itu seperti apa; memuaskan atau tidak. Dan dari pengalaman itu wajar aja kalo konsumen punya harapan dan kebutuhan sendiri.

Nah… kerjaan gw tiap hari mencoba menjembatani maunya konsumen dgn pengetahuan produsen. Mencarikan win-win solution gitu deh! Mencarikan titik temu sejauh apa keinginan konsumen bisa dipenuhi berdasarkan pengetahuan yg dimiliki produsen. Dan kalo titik temu-nya gak ketemu (eh… kalo gak ketemu namanya bukan titik temu ya? Tapi titik tidakketemu… ;-p *gak penting dot com*), maka tugas gw mensiasati bagaiman mengubah needs & expectation konsumen.

Buat gw, dosa besar tuh kalo bikin kesimpulan yg berbunyi seperti artikel Kompas di atas!

Kasus di atas kan sebenernya jelas: konsumen maunya tahu yg gak bau, tidak mudah hancur, dan sedikit kenyal. Mungkin nggorengnya susah kalo tahunya gampang hancur, apalagi kalo mau diolah lebih canggih lagi seperti tofu Jepang (misalnya dimasak sapo). Konsumen mana ngerti bahwa tahu lokal tuh susah dibikin kenyal dan tidak mudah hancur, soalnya buat mereka tahu tuh ya tahu. Di mata mereka, tahu itu bersaing sama tofu produksi Jepang di supermarket. Jadi, nggak salah dong kalo mereka berharap tahu lokal juga gak gampang hancur?

Nah, perkara tahu lokal itu beda karakteristik sama tofu, kan yang tahu produsen. Dan kalau memang gak bisa bikin tahu jadi tofu, ya bukan berarti mereka harus maksain diri supaya bisa. Apalagi dengan mencampurkan formalin! Gw selalu bilang sama klien gw bahwa produsen gak harus memenuhi semua keinginan konsumen. Yang penting adalah agar konsumen ngerti kenapa mereka gak bisa memenuhi suatu keinginan tertentu.

Kalau industri tahu ini adalah klien gw, maka pertama kali yg gw sarankan adalah untuk mengeksplorasi dulu apa kesulitan konsumen dgn tahu yg mudah hancur. Mungkin di situ kita bisa nemu celah bagaimana konsumen tetap bisa enjoy memasak dan mengkonsumsi tahu yang mudah hancur. Sekaligus kita check juga seberapa penting sih kesolidan tahu itu bagi mereka? Kira2, kalau mereka mau tahu yg gak gampang hancur, atribut mana yg siap mereka korbankan: harganya, kesehatannya, atau apa?

Seperti dibilang oleh Kompas, sebenernya ada kok cara lain untuk membuat tahu kenyal dan tidak mudah hancur: dengan bahan kimia bernama minatrid. Kesulitannya, minatrid ini sulit dicari dan harganya pun mahal. Konsekuensinya, tahu yang ber-minatrid ini pasti harganya mahal. Tapi yg jelas lebih sehat daripada kalau pakai formalin. Nah.. kalau konsumen bersedia mengorbankan harga (bukan kesehatan), bukankah mereka tidak keberatan memakai minatrid? Jadi.. gak ada alasan dong untuk bilang bahwa konsumen memang suka tahu berformalin? Apalagi untuk menutup artikel dengan:

Tak ada pilihan lain, produsen pun akhirnya menggunakan formalin

(Kompas, 30 Desember 2005, hal. 15 – lanjutan dari hal. 1)

Siapa bilang gak ada pilihan lain? Paling tidak ada 2 pilihan lain: membuat tahu yg mahal dgn minatrid, atau membuat tahu yg seperti sekarang. Kalimat penutup itu hanya berlaku kalau sudah dipastikan bahwa masyarakat bersedia mengorbankan kesehatan sebagai trade off untuk mendapatkan tahu yang kenyal!

Nah, karena industri tahu bukanlah industri besar yang consumer research-minded, maka gak mungkin jadi klien gw atau jadi kliennya advertising agency. Gak mungkin mereka menganggarkan budget untuk mensosialisasikan (istilah yg biasa kami pakai: consumer education) tentang hal ini. Oleh karenanya, tugas ini sudah seharusnya diemban oleh yayasan2 nirlaba yg peduli konsumen (YLKI, maybe?) dan media massa.

Yup! Ini tugasnya media massa seperti Kompas untuk mendidik konsumen, sehingga mereka sadar bahwa ada harga yang harus dibayar untuk meraih keinginan mereka. Dengan demikian konsumen sadar apa saja pilihan yg mereka punya, dan bisa memilih apa yg paling cocok untuk mereka. Kalau konsumen sudah memilih, dengan sendirinya demand terhadap pilihan tersebut akan meningkat, sehingga produsen mengerti produk apa yg harus mereka siapkan dalam jumlah banyak.

Hal itu yang menurut gw lebih tepat ditulis oleh Kompas dalam artikelnya, bukan malah ujug2 menyalahkan konsumen, seolah2 konsumen yang minta seperti itu. Lha wong produsennya yang jump to conclusion kok! Tugasnya Kompas memperbaiki kesenjangan persepsi ini, bukannya justru memihak pada pembelaan diri yang dilakukan produsen… ;-)

*Buseeeet… gara2 tahu aja tulisan gw segini panjang… ;-) Uhm… tulisan gw sekali ini bitchy banget gak sih? Bodo ah! Emang gw bitchy! Tapi ngomong2, kalo tulisan ini gw forward ke Kompas, gw bakalan dikasih honor gak ya? ;-p*